Zama talk

2017年07月08日
「マーケティングの新潮流~『行動デザイン』で考える~」國田 圭作 氏


 第1180回 マーケティング創造研究会
日 時 2017年07月05日(水)14:30~16:30
テーマ マーケティングの新潮流 ~『行動デザイン』で考える~

講 師
株式会社博報堂 博報堂行動デザイン研究所所長 國田 圭作 氏


今回は、(株)博報堂 博報堂行動デザイン研究所所長の國田圭作氏を講師にお招きして、
「マーケティングの新潮流 ~行動デザインで考える~」についてご講演頂きました。

(主な内容)

 1.「脱モノ発想」 ~なぜ行動で考える必要があるのか?~
 2.人を動かす「行動デザイン」という発想 ~人のリクス感を考慮する~
 3.ターゲットが動く瞬間(行動チャンス)を捉える
 4.行動をつくり出す仕掛けを考える
 5.どうエンゲージメントを構築するか? ~習慣化の行動デザイン~
 6.「全てを動詞で考える」~行動デザインプランニングのプロセス設計~





「マーケティング競争は、同業者とのシェア競争ではなく、生活者の有限な時間と
行動を取り合う競争である」という視点からモノで競合品に差をつける発想から、
モノと生活者は「行動」でつながっているという事実に注目する。

●モノが変わらなくても行動を新しくできれば、人とモノの関係は新しくできる
可能性がある(例:ジョッキで豪快に飲むハイボール行動)

●行動デザインとは、人のビフォ-行動をアフター行動に変化させることを目的とする

●市場を「モノ」区分ではなく「目的行動」区分で捉え直す
(例:「シリアル&ヨーグルト」行動)

●どうしたら「行動」をつくれるのか? ~「おもわず〇〇したくなる」状況をつくる~

●人間の抑制的側面(コスト最小化)と促進的側面(好奇心、冒険心)

●人間にとってコストは5種類ある
(経済的コスト、時間的コスト、肉体的コスト、頭脳的コスト、精神的コスト)

●なぜ、人は動くと思いがちなのか? ~AIDMAモデルを疑え!~

●脳は、思っているよりも「感覚的」

●行動デザインが効くタイミングは? ~モーメントをとらえることが重要~

●「行動スイッチ」と「行動チャンス」

●ターゲットの行動のゆらぎを発見する3つの方法論

●「360度」を俯瞰して行動チャンスを探る ~「買う」「持つ」「使う」「捨てる」~

●行動をつくり出す「仕掛け」 ~思わずやってみたくなる「行動誘発装置」~

●行動デザインのツボ ~言い訳・帰属意識・お墨付き・名前をつける・選択させる~

●習慣行動を支える支柱(快・近・効)



従来マーケティングにおいては「認知・興味(関心)・行動意向・購買行動」といった
顧客獲得プロセスが重視されてきたが、これから大事になってくるのは「継続・習慣化
・ロイヤル顧客化・フアン化・アンバサダー化」という顧客育成プロセスである。
そのための考え方と方法論について事例を交えてご解説頂きました。


(マーケティング共創協会 座間 忠雄)


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